今夏，“多巴胺穿搭”突然火了，成了屏幕前的時尚達(dá)人們熱衷嘗試的時尚配色穿搭新潮流。

【資料圖】

什么是“多巴胺穿搭”？它為何會流行？它能在消費者當(dāng)中迅速地流行起來，反映出怎樣的營銷傳播與消費趨勢？復(fù)旦大學(xué)管理學(xué)院市場營銷學(xué)系青年副研究員許夢然帶來她的觀察與解讀。

“多巴胺穿搭”

為何在今夏流行

解放周一：心理學(xué)與營銷學(xué)的結(jié)合是你的學(xué)術(shù)研究專長。你是怎么會想到去關(guān)注“多巴胺穿搭”的？

許夢然：我學(xué)習(xí)、研究心理學(xué)多年，現(xiàn)在將自己的研究方向集中到了營銷學(xué)領(lǐng)域。我的主要研究內(nèi)容包括消費者行為、消費者決策力、口碑傳播、品牌忠誠度等。

研究內(nèi)容使然，我需要保持對當(dāng)下一些比較新的流行趨勢、營銷模式的關(guān)注，尤其需要多多關(guān)注年輕人的消費喜好、消費趨勢、消費心理。為此，我經(jīng)常會去年輕人喜歡的網(wǎng)站、社交平臺看那些時下最熱門的內(nèi)容、視頻等，然后嘗試用學(xué)術(shù)研究中的各種方法、資源來做分析和解讀。據(jù)我觀察，這個夏天，“多巴胺穿搭”是十分值得關(guān)注的消費現(xiàn)象之一。

對醫(yī)學(xué)和心理學(xué)感興趣的讀者可能對“多巴胺”并不陌生。多巴胺是人體內(nèi)一種重要的神經(jīng)遞質(zhì)，它參與調(diào)節(jié)情緒、注意力、獎賞系統(tǒng)和動機(jī)行為。當(dāng)人感到快樂時，大腦就會釋放出多巴胺，讓人感到心情愉悅，進(jìn)而促進(jìn)積極的行為和學(xué)習(xí)。適當(dāng)?shù)亩喟桶丰尫趴梢蕴岣呷说淖⒁饬Α⒃鰪?qiáng)動力、促進(jìn)創(chuàng)造力和社交能力。也許，正是來源于此，“多巴胺穿搭”誕生了。

“多巴胺穿搭”多以明亮、鮮艷、繽紛的色彩搭配為主。與多巴胺的作用相似的是，“多巴胺穿搭”也能令人感到心情愉悅。當(dāng)然，“多巴胺穿搭”的“情緒療愈”作用不在于衣服本身，而是通過明亮鮮艷的穿搭，來調(diào)動人的正面情緒，達(dá)到“積極化的聯(lián)想”。

解放周一：為何是在這個夏天，“多巴胺穿搭”引起了很多人的共鳴？

許夢然：據(jù)我觀察，“多巴胺穿搭”今夏在消費者中流行起來，一方面是消費者在當(dāng)下的情緒需求和社交需求使然，另一方面，“多巴胺穿搭”某種程度上也是當(dāng)下比較熱門的“網(wǎng)紅營銷”的產(chǎn)物。

先說消費者尤其是年輕消費者的情緒需求。經(jīng)歷了數(shù)年的疫情，人們其實會渴望以一種比較積極的心理狀態(tài)，來迎接生活新秩序的形成。這是一種健康的心理表現(xiàn)。而在一年四季中，夏季是一個相對比較“外放”而非“內(nèi)收”的季節(jié)。在這個季節(jié)，自然界的萬物大多處于“熱情盛放”的狀態(tài)，人們雖然需要戰(zhàn)高溫、避暑等，但總體而言，消夏過程中的心情還是比較放松、閑適的。這就為通過明艷穿搭來賦予人好心情的“多巴胺穿搭”提供了恰到好處的時令背景。

再說“網(wǎng)紅營銷”的影響。從“多巴胺穿搭”成為流行時尚的生成路徑來看，以“時尚達(dá)人”“穿搭博主”為主力的“網(wǎng)紅營銷”功不可沒。

時下的網(wǎng)紅營銷融合了新舊兩種營銷工具，采用明星代言的理念，并將相關(guān)理念滲透到以內(nèi)容為驅(qū)動的營銷活動中。這些營銷活動的主要生產(chǎn)者和傳播者就是各種內(nèi)容平臺（以小紅書、嗶哩嗶哩為代表）上的“穿搭類博主”“時尚媒體人”。在任何行業(yè)的圈子里，總有一些有影響、擅表達(dá)的人。他們很容易被成千上萬的粉絲認(rèn)可。而“穿搭類博主”“時尚媒體人”的粉絲群體，恰好就是時尚服飾、美妝品牌追求的目標(biāo)受眾。

當(dāng)深受喜愛的“時尚意見領(lǐng)袖”，遇到在心理上渴望被時尚信息“刷新生活氛圍”“激發(fā)創(chuàng)意靈感”的消費者，還挺容易實現(xiàn)的“多巴胺穿搭”就成了一股潮流。

網(wǎng)紅營銷迅速擴(kuò)散影響力

不只因博主有魅力

解放周一：如果說關(guān)心時尚潮流是人的本能，或是社交過程中的信息剛需，那么，愿意追隨當(dāng)下流行穿搭，會不會就是另外一回事了？

許夢然：這就要說到社會心理學(xué)當(dāng)中一個非常經(jīng)典的理論——“從眾效應(yīng)”。

過去，大家對“從眾效應(yīng)”的觀察和理解通常集中于“規(guī)范性社會影響”層面。比如說，在一個經(jīng)典的社會實驗當(dāng)中，一群裝扮成普通電梯乘客的實驗人員與實驗對象共乘一部直達(dá)電梯。而這位實驗對象不知道的是，其余的實驗人員會同時接收到信號，選擇在乘梯過程中向右或者向左轉(zhuǎn)向。

對于常人來說，這是很奇怪的行為，因為通常大家在乘坐電梯時會選擇面對電梯門的方向站立。但是，在這個社會實驗的過程中，所有的實驗對象從最開始的遲疑，到步步呼應(yīng)甚至緊追其他“乘客”的步伐，進(jìn)行了同步的轉(zhuǎn)向。

這一現(xiàn)象印證了規(guī)范性社會影響導(dǎo)致的從眾效應(yīng)。有時，我們明知其他人的選擇或行為是未必正確的、可質(zhì)疑的，卻仍然選擇做出了與他人相仿、自己內(nèi)心卻未必接納的判斷和行動。

“多巴胺穿搭”能流行起來，我認(rèn)為可以更好地被另一種大家可能不太注意到的從眾現(xiàn)象所解釋。

當(dāng)人們看到社交媒體上流行的色彩鮮艷的搭配后，有人會覺得這些穿搭趨勢是一種噱頭，有的則會趨于當(dāng)下的流行、博主的推薦、品牌的推廣熱點，選擇符合“多巴胺穿搭”理念的商品。這顯然不是消費者們對于流行趨勢的盲從，而是對于流行趨勢的興趣或敏銳度使然，是對自己喜愛的博主眼光的認(rèn)同。受到這種“信息性社會影響”的作用以后，這一類消費者對于“多巴胺穿搭”基于色彩心理學(xué)的底層邏輯也就更加信服。

這種基于信息性的社會影響所產(chǎn)生的跟隨行為，很好地體現(xiàn)了網(wǎng)紅營銷對于迅速擴(kuò)散流行趨勢的有效性。而網(wǎng)紅營銷之所以會擴(kuò)散得十分迅速，不僅僅是因為這些博主依靠個人聰慧和魅力，在自己的粉絲群中建立了良好的口碑和信譽；更加底層的原因是，當(dāng)下的大眾傳播已經(jīng)逐漸脫離了“大廣播時代”，人們的興趣導(dǎo)向和信息接收習(xí)慣逐漸出現(xiàn)了圈層化的趨勢。

在這樣一種趨勢下，對于傳媒、商業(yè)、品牌來說，如何更精準(zhǔn)、更有說服力地與自己的目標(biāo)群體進(jìn)行溝通至關(guān)重要。而那些擁有信賴自己的粉絲群體的博主、時尚達(dá)人的涌現(xiàn)，讓這些“個人品牌”成為更有效、更精準(zhǔn)的信息傳播主體。相對于明星來說，這些“個人品牌”更具親和力、更能夠讓粉絲們具有代入感、共鳴感。而與此同時，這些博主、時尚達(dá)人往往“術(shù)業(yè)有專攻”。他們在小圈子內(nèi)積累的專業(yè)度也讓他們更加有說服力。

就這樣，與當(dāng)下很多大熱的趨勢和單品一樣，“多巴胺穿搭”隨著穿搭博主、時尚達(dá)人們的引領(lǐng)，在消費者當(dāng)中，尤其是在年輕消費者當(dāng)中，如漣漪一般迅速地擴(kuò)散開來。

消費新趨勢

潛伏于年輕一代的選擇中

解放周一：這波“多巴胺穿搭”潮流的興起，讓我們看到一批熱愛生活、富于創(chuàng)意、積極擁抱自己各種情緒感受的年輕人。你對當(dāng)下年輕一代的消費心理和消費行為還有哪些觀察？

許夢然：總體來說，年輕一代的消費心理和消費行為總是隨著他們喜好的變化而發(fā)生變化。個體所處的成長階段、生活處境、專業(yè)領(lǐng)域，對他們的消費心理和消費行為也構(gòu)成較大影響。如果說有什么共通之處的話，就是年輕人更積極擁抱變化、更愿意體驗新鮮事物、更敢于做出選擇、更敏于感受自己的內(nèi)心。

就拿現(xiàn)在的一些穿搭博主、時尚達(dá)人來說，他們大多十分喜歡分享、熱愛表達(dá)且個性十足，面對生活中的各種境遇敢愛敢恨、勇于嘗試，對自己內(nèi)心的感受和情緒十分敏銳、坦誠。他們的特點與當(dāng)下年輕人喜歡的類型幾乎是一一對應(yīng)的。而如今的穿搭博主、時尚達(dá)人比過往幾代又專業(yè)了不少。他們分析一些時尚趨勢之前都會做足功課，把歷史脈絡(luò)掌故梳理一番。他們中不乏對成分、元素特別較真者，關(guān)注一個事物就會對其內(nèi)在機(jī)理、底層邏輯、基礎(chǔ)知識、科學(xué)常識刨根究底、樂此不?！@樣的達(dá)人在消費者眼中是可愛的、有血有肉的，他們的分享和講述是令人信服的。

具體到這次對“多巴胺穿搭”潮流的追溯與觀察，我還發(fā)現(xiàn)了年輕一代的消費者可能存在的某種趨勢。那就是，他們對個體的情緒有十分敏銳的體察。近年來，“色彩經(jīng)濟(jì)”“物候經(jīng)濟(jì)”“盲盒經(jīng)濟(jì)”之所以會火，和年輕一代對自我在當(dāng)下或者某個瞬間的細(xì)微情緒的體察和敏銳感知不無關(guān)系。

“多巴胺穿搭”興起后，也有一些不同的聲音出來。有的人覺得這種穿搭過于“出格”“咋呼”，和一些社交場景格格不入。但對于重視內(nèi)心感受的人來說，自己之所以選擇這樣穿搭，本就是抒發(fā)自我、彰顯個人風(fēng)格、渴望個性釋放的體現(xiàn)。在他們的心中，自己的表達(dá)訴求有時就會勝過對一些約定俗成的審美標(biāo)準(zhǔn)的遵從。這樣的選擇符合當(dāng)下年輕人的特質(zhì)。

解放周一：基于對當(dāng)下年輕人消費行為的觀察，你會給品牌方、給企業(yè)帶去哪些建議？

許夢然：我最近參訪了一家經(jīng)營自有漢服品牌多年的企業(yè)。給我的感覺是，現(xiàn)在品牌要能夠獲得長足發(fā)展，必須在產(chǎn)品細(xì)分上下足功夫。這背后的底層邏輯就是剛才提到的圈層化消費趨勢。

就拿漢服來說，它在服飾的材質(zhì)、制式上有很多講究。但不同消費者對材質(zhì)、制式的需求會因為個人偏好、使用場景不同產(chǎn)生巨大的分野。這就很考驗品牌方的智慧——能不能敏銳感受并甄別不同受眾之間的需求和要求，進(jìn)而精準(zhǔn)研發(fā)不同系列、主題、風(fēng)格甚至是材質(zhì)、制式的產(chǎn)品。對于漢服來說，如何讓自己更容易被穿出去，也是擺在企業(yè)面前的一道課題。

怎樣的設(shè)計更適合某些特定場合下的特定需求？怎樣的工藝和材質(zhì)更容易融入日常生活場景，方便消費者穿搭、出行？怎樣的服裝和配飾組合可以滿足消費者“時令性”“主題性”“場景化”穿搭需求？怎樣的產(chǎn)品可以有效提高消費者復(fù)購率，便于生產(chǎn)方實現(xiàn)量產(chǎn)？照顧到不同消費者的感受和需求，在重視消費者感受、需求和謀求企業(yè)自身可持續(xù)發(fā)展之間實現(xiàn)平衡，將成為品牌謀求勝出之前必經(jīng)的一場“硬仗”。

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