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      燕京啤酒的蔡徐坤隱喻-全球播資訊

      來源:斑馬消費(fèi)  

      斑馬消費(fèi) 楊偉

      蔡徐坤事件,正在進(jìn)一步發(fā)酵中。

      這位1998年出生的偶像練習(xí)生,在資本的加持下,成長為頂流藝人。近期,輿情事件爆發(fā),且有愈演愈烈之勢,造星神話搖搖欲墜。


      (相關(guān)資料圖)

      Prada之外,一眾品牌正在為蔡徐坤事件的走向捏一把汗,隨時(shí)準(zhǔn)備做出反應(yīng)。這其中,就包括燕京啤酒。

      這個(gè)1980年成立的地方啤酒品牌,憑借鮮明的產(chǎn)品定位和極具特色的渠道策略,從“一城一啤”的群雄割據(jù)時(shí)代脫穎而出,一度成為中國啤酒銷量王。

      不過,2013年開啟的啤酒行業(yè)調(diào)整后,燕京啤酒未能迅速跟緊高端化浪潮,缺席了上一輪啤酒產(chǎn)業(yè)盛宴,市場地位不進(jìn)而退。

      最近兩年,迷路的燕京啤酒終于找到了自己的方向和節(jié)奏,開始在產(chǎn)品、渠道、品牌上發(fā)力。最引人注目的點(diǎn),便是率先引入頂流藝人代言,王一博助推了U8,又寄希望于蔡徐坤帶火獅王。

      這種流量化的運(yùn)作思維背后,是燕京啤酒大單品戰(zhàn)略下的流水線運(yùn)作模式。高投入之下,收益性與風(fēng)險(xiǎn)性并存。

      目前,啤酒行業(yè)格局趨于穩(wěn)定,五大巨頭占據(jù)90%以上的市場份額,競爭對手特別是本土啤酒巨頭們攻勢迅猛,燕京啤酒升級版的產(chǎn)品、渠道、品牌三板斧,能否再見奇效?

      即便2022年業(yè)績大漲,現(xiàn)在的燕京啤酒,與自己的鼎盛時(shí)期,以及不斷成長的競爭對手相比,仍然存在一定的差距。啤酒王能否歸位?這必將是一場產(chǎn)業(yè)升級的馬拉松。

      掉隊(duì)啤酒王

      中國本土啤酒三強(qiáng),青島啤酒(600600.SH)起源于外商投資,后期又得到世界啤酒巨頭的輪番扶持;華潤啤酒壯大的背后是華潤的產(chǎn)業(yè)資本運(yùn)作;完全誕生于本土環(huán)境的燕京啤酒,則是憑借出色的產(chǎn)品與渠道策略,在這個(gè)紅海市場中突圍。

      1980年,北京順義縣啤酒廠成立,4年之后正式更名為燕京啤酒(000729.SZ)。那是中國啤酒“一城一啤”的時(shí)代,像這樣的地方啤酒廠,在中國市場少說有上百家。

      通過與中國食品發(fā)酵研究所合作,引進(jìn)先進(jìn)釀造技術(shù),燕京啤酒將“清爽”作為產(chǎn)品的主要賣點(diǎn),成為中國清爽型啤酒的開創(chuàng)者與領(lǐng)導(dǎo)者。

      同時(shí),燕京啤酒主動打破當(dāng)時(shí)的主流包銷體制,積極推行“胡同戰(zhàn)略”,組織小商販騎三輪車沿街叫賣,擁抱小經(jīng)銷商和消費(fèi)者——那便是當(dāng)時(shí)的“深度分銷”。

      產(chǎn)品+渠道兩手硬,幫助燕京啤酒成為北京市場老大,并以此為基礎(chǔ)向周邊擴(kuò)散。鼎盛時(shí)期,其在華北地區(qū)的影響力,絲毫不遜色于青島啤酒。

      1995年收購華斯啤酒后,燕京坐上了全國啤酒產(chǎn)銷量冠軍的寶座,直到十年之后才被更會走量的華潤啤酒(00291.HK)超越。

      后來,中國啤酒市場開啟行業(yè)大整合,百威英博、華潤雪花在全國市場攻城略地,青島啤酒和燕京啤酒也沒閑著。燕京先后拿下湘啤、雪鹿、無名、三孔、漓泉、惠泉(600573.SH)等地方啤酒品牌,并成為全國唯一一個(gè)擁有兩家A股上市啤酒公司的集團(tuán)。

      中國啤酒市場經(jīng)過40余年的擴(kuò)張期后,產(chǎn)量于2013年見頂。行業(yè)肆意生長的好日子,告一段落。

      在行業(yè)逆周期的背景下,各大啤酒公司均陷入業(yè)績泥潭,燕京啤酒也未能幸免,收入萎縮,業(yè)績連年下滑。

      經(jīng)過數(shù)年行業(yè)調(diào)整,啤酒市場終于扛過逆周期,從2016年前后開始,轉(zhuǎn)向以高端化為主線的復(fù)蘇周期。

      高端產(chǎn)品一向突出的百威英博和青島啤酒率先領(lǐng)跑,華潤啤酒逐步補(bǔ)齊高端化短板后,盈利能力得以提升。

      但是,燕京啤酒反應(yīng)遲滯,未能及時(shí)抓住高端化機(jī)遇,不進(jìn)則退,完全錯(cuò)過了那幾年的啤酒盛宴。

      2016年,行業(yè)五強(qiáng),華潤啤酒、青島啤酒、百威英博、燕京啤酒、嘉士伯的市場份額分別為25.9%、17.6%、16.2%、10.0%、5.0%。

      5年之后的2021年,行業(yè)CR5從74.7%提升至92.9%,五大巨頭的市場份額變化,參差不齊:華潤31.0%,青島22.3%,百威英博21.6%,燕京10.2%,嘉士伯7.8%。

      流量化運(yùn)作

      啤酒行業(yè)“大魚吃小魚”,形成了持續(xù)多年的“五強(qiáng)爭霸”格局。如果不出意外,接下來,市場就會進(jìn)入“大魚吃大魚”、“快魚吃慢魚”的新階段。

      華潤啤酒擁有世界上銷量最大的啤酒品牌,在華潤的支持下,通過30年的發(fā)展積累了豐富的產(chǎn)業(yè)運(yùn)作經(jīng)驗(yàn),近年準(zhǔn)備將優(yōu)勢復(fù)制到白酒領(lǐng)域;青島啤酒作為中國最老牌的啤酒巨頭,高端出色造就的盈利神話,暫時(shí)無人可破;百威亞太(01876.HK)背靠全球啤酒大王。

      對于背景、品牌、銷售等層面均不占優(yōu)的燕京啤酒和嘉士伯中國來說,警鐘已經(jīng)敲響。留給它們輾轉(zhuǎn)騰挪的時(shí)間窗口,可能并不長了。

      于是,痛定思痛的燕京啤酒,首先展開內(nèi)部調(diào)整。執(zhí)掌公司三十余年的“靈魂人物”李福成2017年卸任后,中生代“接班人”趙曉東繼任;不過他于2020年底因涉嫌職務(wù)違法下馬,副手謝廣軍代行職責(zé);直到2022年5月,耿超空降而來,燕京啤酒才有了新的掌舵者。

      正是從那前后開始,燕京啤酒從產(chǎn)品、渠道、品牌等多個(gè)維度,打響復(fù)興之戰(zhàn)。

      產(chǎn)品層面,強(qiáng)化燕京U8、燕京V10白啤、燕京S12皮爾森啤酒等高端產(chǎn)品線。其中,燕京U8銷量同比增長超50%,帶動公司整體銷量增長達(dá)到4.12%,遠(yuǎn)超行業(yè)均值1.1%。

      在傳統(tǒng)渠道的基礎(chǔ)上,加碼電商,同時(shí)借助300多家燕京酒號社區(qū)小酒館,推廣燕京鮮啤等產(chǎn)品,以新零售模式,開展新時(shí)代的啤酒“深度分銷”。

      品牌上,開展 U8 全鏈路營銷,請當(dāng)紅流量明星王一博代言,全面擁抱年輕消費(fèi)者。

      一套組合拳下來,立馬見到了奇效。去年一季度,燕京啤酒還是業(yè)務(wù)虧損狀態(tài);經(jīng)過幾個(gè)季度的催化,過了年底一盤算,2022年?duì)I業(yè)收入增長超10%,業(yè)績增速超過50%,成為頗為耀眼的行業(yè)增長王。

      近年,燕京啤酒再接再厲,大踏步跨入風(fēng)頭正盛的精釀市場,推出精釀啤酒品牌獅王。操盤模式上,沿用U8的成功經(jīng)驗(yàn),不僅推出獅王精釀旗艦店,還聘請了另一位頂流藝人蔡徐坤代言。

      左手王一博、右手蔡徐坤,不僅是在啤酒行業(yè),恐怕就是在整個(gè)快消品領(lǐng)域,都少見這么生猛的品牌進(jìn)攻性。

      這種流水線式的流量運(yùn)營模式,在啤酒行業(yè)能否繼續(xù)創(chuàng)造奇跡?不僅取決于燕京啤酒的產(chǎn)品與渠道策略,恐怕也跟蔡徐坤事件的走向相關(guān)。

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